En diciembre de 2023, IBM publicó una guía para directores generales con un título que sonaba casi a ultimátum: para el marketing, era ahora o nunca. El documento anticipaba tres grandes cambios. La inteligencia artificial generativa transformaría la forma de operar de los equipos, liberaría a los profesionales de una parte de la producción constante de contenido y convertiría la hiperpersonalización en una posibilidad real. Casi tres años después, ya podemos comprobar qué parte de aquella promesa se ha cumplido.
En términos de uso, las previsiones de IBM fueron sorprendentemente precisas. La guía señalaba que tres de cada cuatro directores de marketing utilizarían IA generativa para crear contenido en 2025 y que el 64 % la emplearía para personalizarlo en un plazo de uno o dos años.
Los datos de The CMO Survey 2026, elaborada con responsables de marketing de empresas estadounidenses, sitúan actualmente el uso de IA para crear contenido en el 73,9 % y para personalizarlo en el 65,4 %. No solo coinciden los porcentajes: la IA ya participa en el 24,2 % de las actividades de marketing, frente al 13,1 % registrado en 2024. En solo dos años, su presencia casi se ha duplicado.
Hasta aquí, la adopción parece incuestionable. El problema aparece cuando dejamos de preguntar cuántos equipos utilizan IA y empezamos a preguntar qué resultados está produciendo.
Mucha productividad individual, menos impacto empresarial
El estudio global The State of AI 2026 de McKinsey muestra una diferencia importante entre el impacto que perciben las personas y el que consiguen medir las organizaciones. El 80 % de los participantes afirma que la IA ha mejorado su productividad individual, pero solo el 37 % asegura que ya contribuye positivamente al EBIT de su empresa, prácticamente la misma proporción que un año antes.
Además, únicamente el 6 % entra en la categoría que McKinsey denomina AI high performers: organizaciones que atribuyen al menos un 5 % de su EBIT al uso de IA y consideran significativo el valor conseguido. Los profesionales trabajan más rápido, pero muchas empresas todavía no han conseguido trasladar esa velocidad a un impacto financiero relevante.
En marketing y ventas la situación es especialmente interesante, ya que es la función en la que los participantes atribuyen con mayor frecuencia aumentos de ingresos al uso de IA. Existe potencial comercial, pero no se materializa automáticamente por incorporar una herramienta o generar más contenido en menos tiempo.
La herramienta es nueva. El sistema que la rodea, no siempre
En el trabajo diario se ve con claridad. Muchos equipos ya utilizan IA para resumir información, adaptar piezas, analizar datos o acelerar entregas, pero siguen aprobando campañas, compartiendo información y tomando decisiones mediante circuitos prácticamente idénticos a los de hace tres años. La tecnología ha cambiado mucho más rápido que los flujos de trabajo que la rodean.
Esta brecha también aparece en los estudios. Según la CMO Spend Survey 2026 de Gartner, el 70 % de los responsables de marketing encuestados considera crítico convertirse en líder en IA, pero solo el 30 % afirma disponer de una preparación madura para escalar sus capacidades.
La mayoría entiende que la IA es estratégica, pero muchas menos organizaciones han construido los procesos, el gobierno, la infraestructura de datos y el conocimiento interno necesarios para utilizarla a escala. Por tanto, no estamos ante un problema de acceso a la tecnología, sino de preparación organizativa.
El contenido era la puerta de entrada, no la transformación
Generar textos, imágenes o variaciones creativas ha sido la forma más sencilla de introducir la IA en marketing. Es visible, accesible y permite obtener resultados inmediatos, pero producir contenido más rápido no constituye por sí solo una ventaja competitiva sostenible.
Si todos los equipos tienen acceso a herramientas similares, la diferencia no está en quién genera más piezas, sino en quién utiliza mejor sus datos, toma mejores decisiones y conecta la IA con objetivos reales de negocio.
En marzo de 2026, IAB Spain celebró un encuentro titulado IA y marketing digital: de la promesa a la realidad, en el que se puso el foco precisamente en que el valor de la IA no se limita a la generación de contenido. Los participantes hablaron de integración del dato, transformación de procesos y capacidad de los equipos para operar de otra forma.
Durante el encuentro, Sylvain Weill, responsable de IA generativa en Accenture Song para EMEA, señaló que cerca del 70 % de los pilotos de IA no llega a escalarse en producción. La cifra procede de la experiencia compartida por el ponente, no de un estudio publicado por IAB Spain, pero resume bien el problema: experimentar es relativamente fácil; integrar la IA en la operativa real de una organización es otra historia.
Lo curioso es que IBM ya advertía sobre ello en 2023. Su guía identificaba la fragmentación de los datos y la falta de una visión completa del cliente como dos de los principales obstáculos para alcanzar una verdadera personalización. Tres años después, el cuello de botella sigue prácticamente en el mismo sitio.
Los perfiles también están cambiando
La automatización todavía no ha provocado la reducción generalizada de empleo que algunos pronosticaban. Según McKinsey, los recortes reales vinculados a la IA durante el último año han sido notablemente inferiores a los que las empresas habían anticipado, aunque eso no significa que los puestos permanezcan intactos.
En marketing están ganando peso los perfiles capaces de combinar comunicación, estrategia, datos y tecnología. Saber utilizar una herramienta ya no es suficiente; también hay que entender cuándo aporta valor, qué información necesita, cómo evaluar sus resultados y qué riesgos introduce. En este contexto, la formación continua deja de ser un complemento y pasa a formar parte del propio trabajo.
La diferencia tampoco estará necesariamente entre quienes utilizan IA y quienes no, sino entre quienes la emplean para ejecutar más rápido las mismas tareas y quienes son capaces de replantear qué tareas deberían existir, cómo se conectan y qué decisiones pueden mejorarse.
La regulación ya forma parte de la estrategia
A esta transformación se añade una cuestión que la guía original de IBM, basada principalmente en encuestas realizadas en Estados Unidos, apenas abordaba: la regulación europea. Desde el 2 de agosto de 2026 se aplican determinadas obligaciones de transparencia contempladas en el Reglamento europeo de Inteligencia Artificial.
Entre otros supuestos, las organizaciones deben informar cuando una persona interactúa directamente con determinados sistemas de IA y hacer identificables algunos contenidos generados o manipulados artificialmente, como los deepfakes. La aplicación concreta depende del tipo de sistema, del contenido y de su contexto de uso.
Para marketing, esto no es únicamente una cuestión jurídica, porque también afecta a la confianza. La capacidad de producir contenido ha aumentado de forma extraordinaria, pero producir más no sirve de mucho si la audiencia percibe menos calidad, menos autenticidad o menos control. La transparencia, la supervisión humana y el criterio editorial ya no son elementos secundarios, sino parte de la experiencia de marca.
La verdadera diferencia está en los procesos
Hay un dato de McKinsey que ayuda a entender por qué unas organizaciones consiguen resultados y otras permanecen en fase de prueba. Casi tres de cada cuatro empresas consideradas líderes en IA han rediseñado profundamente sus flujos de trabajo como consecuencia de su uso, mientras que entre el resto solo lo ha hecho aproximadamente una de cada cuatro.
Ahí parece estar la verdadera frontera. La ventaja no consiste en acumular herramientas, lanzar más pilotos o generar contenido a mayor velocidad, sino en revisar cómo circula la información, quién toma las decisiones, qué tareas siguen teniendo sentido y dónde puede aportar más valor la combinación entre tecnología y criterio humano.
Por eso, la pregunta útil para un equipo de marketing en 2026 no es cuántas herramientas de inteligencia artificial tiene, sino cuántos de sus procesos son hoy realmente distintos de los de 2023.
